病毒营销
病毒营销（ViralMarketing，又称病毒式营销、病毒性营销、基因营销或核爆式营销），是AARRR环节中最后一环Refer。 病毒营销是利用公众的积极性和人际网络，让营销信息像病毒一样传播和扩散，营销信息被快速复制传向数以万计、数以百万计的观众，它能够像病毒一样深入人脑，快速复制，迅速传播，将信息短时间内传向更多的受众。病毒营销是一种常见的网络营销方法，常用于进行网站推广、品牌推广等。由于这种传播是用户之间自发进行的，因此是几乎不需要费用的网络营销手段。 也就是说，病毒营销是通过提供有价值的产品或服务，“让大家告诉大家”，通过别人为你宣传，实现“营销杠杆”的作用。病毒式营销已经成为网络营销最为独特的手段，被越来越多的商家和网站成功利用。病毒式营销也可以称为是口碑营销的一种，它是利用群体之间的传播，从而让人们建立起对服务和产品的了解，达到宣传的目的。 病毒式营销是一种常用的网络营销方法，其讯息传递策略是通过公众将信息廉价复制，告诉给其它受众，从而迅速扩大自己的影响。大众媒体广告投放有一些难以克服的缺陷，如信息干扰强烈、接收环境复杂、受众戒备抵触心理严重。病毒式营销利用的是用户口碑传播的原理。在互联网上，这种“口碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，因此病毒式营销（病毒性营销）成为一种高效的信息传播方式，而且，由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。 成功实施病毒性营销需要五个步骤：1、病毒性营销方案的整体规划和设计；2、病毒性营销需要独特的创意，病毒性营销之所以吸引人之处就在于其创新性；3、对网络营销信息源和信息传播渠道进行合理的设计以便利用有效的通信网络进行信息传播；4、对病毒性营销的原始信息在易于传播的小范围内进行发布和推广；5、对病毒性营销的效果进行跟踪和管理。 要制作一次成功的病毒营销，就要寻找到消费者在意的东西，并且聆听他们的声音。做病毒营销/口碑营销比较关键的3个点是：寻找消费者感兴趣的东西、制作病毒传播素材、KOL扩大声量传播。如果想做病毒营销，尤其是成功的病毒营销，一定要有好的创意+充足的预算。 寻找消费者感兴趣的东西：在工作开始前期，会制定一个关键的传播关键信息（KeyMessage，是基于产品本身的特性进行挖掘的，并且这个特性是能够引起消费者共鸣的。它可以是一种精神，也可以是和消费者相关的利益点。比如说，多芬沐浴露就激活了消费者“自信"的关键，可口可乐崇尚的是happy，某些产品强调的是，我"买一送三"…… 基本常见的制作病毒传播素材方向常见有几个，第一个是结合社会事件热点，比如高考话题、某种特定的公众事件；第二个是可能引发价值观讨论和共鸣的，比如说推崇正能量的价值观（可参考雀巢、凡客系列广告）；第三个是和消费者利益息息相关的，比如产品效果、折扣等，尽可能的强调能带给消费者什么，并且给她们一些激励的暗示（错过就没有了/需要预约才能购买等） 不管多么好的东西，如果不被最大程度的曝光就失去了意义了。但靠用户主的传播是很有限的，寻找一些目标消费者关注的KOL来助推，就特别的重要。比如说，护肤品找小P老师这样的护肤达人来助推，不仅仅能够达到很高的覆盖量，并且能引起消费者的信任。因为消费者是对小P老师的推荐是有好感，有信任度的，如果让他来助推，可以把消费者对小P的好感叠加到产品上。 几种典型的病毒营销 1、口碑营销 口碑（Word of Mouth）源于传播学，由于被市场营销广泛的应用，所以有了口碑营销。传统的口碑营销是指企业通过朋友，亲戚的相互交流将自己的产品信息或者品牌传播开来。口碑营销是由生产者以外的个人通过明示或暗示的方法，不经过第三方处理、加工，传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而导致受众获得信息、改变态度，甚至影响购买行为的一种双向互动传播行为。 口碑营销，其核心内容就是能“感染”目标受众的病毒体——事件，病毒体威力的强弱则直接影响营销传播的效果。在今天这个信息爆炸，媒体泛滥的时代里，消费者对广告，甚至新闻，都具有极强的免疫能力，只有制造新颖的口碑传播内容才能吸引大众的关注与议论。张瑞敏砸冰箱事件在当时是一个引起大众热议的话题，海尔由此获得了广泛的传播与极高的赞誉，可之后又传出其它企业类似的行为，就几乎没人再关注，因为大家只对新奇、偶发、第一次发生的事情感兴，所以，口碑营销的内容要新颖奇特。 口碑是目标，营销是手段，产品是基石。但事实上，口碑营销一词的走俏来源于网络，其产生背景是博客、论坛这类互动型网络应用的普及，并逐渐成为各大网站流量最大的频道，甚至超过了新闻频道的流量。不断循环口碑营销的过程，难以实现真正的口碑营销是产品定位、传播因子、传播渠道的方式。口碑营销必须辅之以广告、辅助材料、直复营销、公关等多种整合营销方式，相互取长补短，发挥协同效应，才能使传播效果最大化。 2、体验式营销 体验式营销是一种新的营销方式，已经逐步渗透到销售市场的任一角落。体验“experiences”就是人们响应某些刺激“stimulus”（例如，是由企业营销活动为消费者在其购买前与购买后所提供的一些刺激）的个别事件“privateevents”。体验通常是由于对事件的直接观察或是参与造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的。体验会涉及到顾客的感官、情感、情绪等感性因素，也会包括知识、智力、思考等理性因素，同时也可因身体的一些活动。 体验式营销最直观的就是个人先体验，再消费，体验营销就算是很成功的。这种场景式的体验，给人的视觉冲击比较大。比如我们做婚庆行业，每一个场景式搭建，给人营造的氛围都特别的美好，同样使人的视觉冲击很强大。记得有一次在活动中，我们搭建的的场景中，有人看见我们的装饰产品很不错，就想要买回去装饰自己的家里面。那我就给她推荐扫描我们产品上面的二位码，因为我们这个产品就是从优必上平台购买的，一物一码，所见即所购。无处不在的体验式营销。 体验式消费之所以广受欢迎，最根本的原因就是它可以让顾客对产品产生更直观的认知和感受，同时让顾客在体验的过程中得到产品知识等附加价值。在这种情况下，顾客所感知到的产品或服务的价值就更高，也就更容易令顾客满意。 什么是体验式营销？就是在让客户提前了解产品的一种营销手段，说起来比较高大上概念。实际上，超市里面那些“免费试吃”原理和体验式营销一样。更多的例子有：药店：免费体检，高血压检测；超市：推出免费优惠会员卡；教育行业：试听课；好利来：免费试吃；汽车：免费试开；漫画：前期免费试读；宜家：摆的那些房子模型。线下活动是体验式营销的一个主要展开模式。 3、裂变营销 当下风头最劲的病毒式营销方式莫过于就是裂变营销，它完美的演绎了让用户由1变为N的传播奇迹。脱胎于病毒营销的裂变营销，以其低成本、高效率、指数级、易发动的优势迅速席卷了整个社交网络，为什么说裂变营销与病毒营销是一脉相承的呢，究其本质都是利用人们现有的关系网和交际圈，达到自主扩散传播的目的。 裂变营销以传统的终端促销的加强为基础，整合了关系营销，数据库营销和会务营销等新型营销方式的方法和理念。这种裂变模式其实指的是终端市场的裂变，其核心内容是：市场开始不要全面摊开，急速发展，而要精耕细作，全力以赴进行单点突破。裂变首先是需要以一个(或几个)点为基础，成功的突破了一个(或几个)点后，再进入严格的复制，由一个成功的点复制出另一个点，两个点再裂变为四个……以此类推，先慢后快，逐步推进，从而最终步步为营，快速高效的全面启动整个区域市场。 在市场裂变中，点上突破操作方法的科学性，合理性，可操作性和可复制性决定了点上突破的效率，而效率的高低是能否快速启动市场的关键，因而要求点上突破的操作方法必须符合操作性强、适应面广、简单、易学、易教、易复制的特点。“裂变六步曲”就是符合这一特性的有效操作方法，它包括：一、选点和建点 二、会务营销(科普讲座)三、流动宣销活动 四、终端制胜 五、建立统一战线 六、准确完整的复制。 裂变营销本质也有病毒营销的几个显著特点：一是让大家告诉大家，另外就是像病毒一样快速的扩散和传播，核心的驱动力也是让个体主动去分享和推广，所以启动往往只需要极低的成本就能发动。 提起裂变营销的始作俑者不得不要谈瑞幸咖啡，瑞幸咖啡在初创时论起体量来说，直接挑战咖啡霸主星巴克是几乎不可能的。但是瑞幸咖啡硬是巧妙的通过社交网络发起了一波漂亮的裂变营销攻势，通过新用户免费领咖啡，推荐朋友彼此还可以再获得免费咖啡的营销策略，让瑞幸咖啡品牌从创立到赴美上市，短短的18个月的时间就已经赴美上市了。 裂变营销这种直接给用户以奖励，帮助品牌厂商不断的开拓新用户，实现了以用户来带新用户的完美传播方式。做过营销的人大都知道，开发一个新用户的成本往往是最高的，往往数倍于去维护一个老用户的成本，而借助裂变营销这种模式，通过激活存量老用户的活力和动力，帮助品牌厂商们主动的去挖掘更多潜在人群和消费线索，开辟了不断裂变下去的营销新通路。 作为品牌厂商只需要设计好最开始裂变的那个点和游戏规则，剩下的就可以依靠用户们的主动传播扩散开去，哪怕是像之前草创如瑞幸咖啡这样的新厂商新品牌，手上只有非常有限的用户群和流量池，也一样可以借助裂变营销这种通路去开辟自己的营销战场。 不难看出，裂变营销还有一个重要特点：就是将一部分本来花在传统媒体广告上的钱，直接让利给了普通消费者。既然传统广告的效果一直较难去衡量，为什么不能另辟蹊径跨越传统的媒体通路，让营销行为直接同终端用户去交流和对话呢？直接将过往广告投放的资金花在目标用户身上，同时又可以直观的看到营销的转化效果。所以裂变营销从某种意义上来说，是将营销乃至传媒广告业又推向了一个新阶段和新高度。 这时，传统媒体广告作为传播通路的价值，已经被绕过和相当大程度被削弱了，营销传播的主战场变成了社交网络上的竞争。这在以往为什么不容易做到呢？主要还是缺乏广告投放及转化的全程跟踪机制，现在之所以能够完美实现，就是因为社交网络上所有的营销页面的展示、分享、点击，以及最终所获得的转化都能被跟踪到，并且包括一系列裂变营销的玩法和动作：邀请，拼单，助力，积分奖励，瓜分红包等等。 当下品牌厂商越来越开始关注广告投放的转化问题，既然现在媒体上的获客成本要高达100元甚至更高，索性就采用裂变营销的方式试试。即便让利给每个新用户20元，也要比传统媒体通路上便宜80%，所以这个账很容易就能算的清。而且用户也是真实来了之后钱才花出去，也不用一次性预支大批的广告费用，广告投放成本总体也是可控的，不用在事前看不到任何广告效果的前提下，盲目的把钱给花出去，也排除了一部分虚假用户的情况，最多过来的是薅羊毛的用户，但用户资料和消费数据却是真实的，以后还有很多的转化方式和办法，这都是传统营销方式所做不到的。 裂变的法律风险-传销 求职者李文星被诱骗进入静海传销组织致死一案轰动一时，5名涉案人员被刑拘。在李文星案中，Boss直聘这个网络招聘平台，成为传销组织拉人头的重要工具。事实上，招聘网站只是传销团伙诱骗受害者的冰山一角。传销组织对于各种网络工具的应用，可谓无所不用其极，诸如微信、QQ、陌陌、论坛、贴吧、兴趣小组、直播等各种互联网渠道，只要能够与人社交并建立联系，就能成为他们诱骗受害者的有力工具。并且，互联网已经成为他们现在拉人头的主要手段。这也就意味着，传销已经实现了“互联网+”。 2015年出现的“e租宝”庞氏骗局事件，同时也是一个网络传销事件；2016年“中晋系”相关联公司被查处，一项数据显示，截至2016年2月10日，中晋合伙人的投资总额已突破340亿元，涉及总人次超过13万。2017年IGOFX平台崩盘后，头目携带300亿跑路，其通过拉下家获得高额分成的规则，是典型的传销模式；2018年云联惠特大网络传销犯罪团伙落网，非法集资超过400亿元。 按照资深反传销人士凌云的说法，本质上，这些项目就是借助互联网技术，把非法集资与传销结合起来，构建一个新的庞氏骗局模式。 传销产生于二战后期的美国，成型于战后的日本，发展于中国。1945年在加利福尼亚州出现一种多层次的营销模式，在60年代以后，就出现了以多层次销售为名非法敛财的方式，这被称为“金字塔式销售”。1989年，传销从日本、台湾流入广东等地。1990年，美国雅芳公司将直销模式带入中国，“多层次销售”就在在我国遍地开花。传销培训教材不仅极富煽动性和欺骗性，而且具有很多心理学的要素，极易诱人上当。 《禁止传销条例》是2005年8月10日国务院第101次常务会议通过的文件。按照该条例的定义，传销是指组织者或者经营者发展人员，通过对被发展人员以其直接或者间接发展的人员数量或者销售业绩为依据计算和给付报酬，或者要求被发展人员以交纳一定费用为条件取得加入资格等方式牟取非法利益，扰乱经济秩序，影响社会稳定的行为。 同时明确规定：下列行为，属于传销行为：（一）组织者或者经营者通过发展人员，要求被发展人员发展其他人员加入，对发展的人员以其直接或者间接滚动发展的人员数量为依据计算和给付报酬（包括物质奖励和其他经济利益，下同），牟取非法利益的；（二）组织者或者经营者通过发展人员，要求被发展人员交纳费用或者以认购商品等方式变相交纳费用，取得加入或者发展其他人员加入的资格，牟取非法利益的；（三）组织者或者经营者通过发展人员，要求被发展人员发展其他人员加入，形成上下线关系，并以下线的销售业绩为依据计算和给付上线报酬，牟取非法利益的。 显然会员经济应该严格控制好自己的度，以确保不涉及违法行为的情况发生。梳理现在很多分销社交裂变玩法，基本为拼团裂变，助力裂变，邀请裂变，分享裂变这四类玩法。其实，现在很多产品的推广方式中，基本上多少都纳入了“分销”“社交裂变”的模式在里面，电商，教育，金融，医疗，新闻，健身等，其方式差不多，区别只是涉入的深浅程度不同而已。 拼团裂变：你可能接收到过亲人发来这样的讯息，你点击参与助力拼团，一来可以帮助好友完成低价购买某一商品的目的，与此同时，自己也被迫下载了一个同样的购物工具，即便你心里很抵触，但是碍于亲人的面子，你完成了这样的操作。当然了，在这个过程中，你也同时可能享受到了和朋友一样低价购买某商品的福利。 助力裂变和邀请裂变：你可能接收到过同事发来这样的讯息，通过他/她的链接，下载注册某一个特定的APP，并在注册过程中输入同事特定的邀请码。完成这样的动作之后，你的同事会很感谢你，因为你给他/她贡献了几十块钱的返佣奖金，而你自己兴许也获得了十几块钱的现金红包，一举两得，皆大欢喜。 分享裂变：你可能接收到过朋友发来这样的讯息，不需要付出任何的现金成本，也不需要下载，也不需要注册，只需轻轻分享，就可以免费获得某平台的阅读书籍，与此同时，出自知识的炫耀感以及帮助他人的公利心，你也很自然地加入到了主动分享的大军。 由拼团裂变，助力裂变，邀请裂变，分享裂变这四种方式还可以进一步延伸出砍价裂变、分销裂变、红包裂变、打卡裂变、创意裂变、社群裂变、等级勋章裂变、集卡裂变、课程裂变、礼物红包裂变、养成裂变、测试裂变。 “分销社交裂变”，外在表现是一种“上家拉下家获取佣金，下家继续升级上家再拉下家”的拉新循环，本质上是一种用户增长策略，诸多公司尤其是创业公司对此表现出浓厚的兴趣。“分销社交裂变”解决了流量贵、低成本触达用户、快速获得现金流这三大常见运营难题。但是，分销社交裂变模式始终都游离在法律边缘，因为在既有的法律体系中对于分销的行径并未作出明确的限制和规定，平台产品擦边球式的打法也难以让法律直接以“传销”来定性，往往皆以“是否为三级分销”来判断是否触及传销底线。 换一个说法，裂变就是病毒式营销，是增长黑客，是《疯传》中的“社交货币”。以前人们玩的溜的裂变营销平台有：安利，云联惠，云集微店，环球捕手等等；现在又有新的平台：贝店，每日一淘，瑞幸咖啡，每日优鲜，预农山庄，拼多多、趣头条，趣步等等。 一般来说，分销通过用户邀请用户的路径是必然的。不过，在获得邀请的权限上，如果后续用户需要购买某种实质物品或真实性服务，继而获得权限邀请别人获得返佣的话，是违规，但不违法，可能会受到行政罚金；但如果后续用户仅仅充值钱就可以获得权限，但毫无等值真实服务的话，就涉及“纯拉人头”模式，不但违规更是违法。 新世相的裂变 2019年3月，很多人都经历了朋友圈被一张课程海报刷屏——就是新世相的爆款营销课。在这场刷屏活动中，新世相可以说迅速席卷朋友圈、收割了大量用户，但是后来很快又经历了被封杀、客户抱怨等情况。那么事件是什么样子的呢？ 3月19日上午，曾经策划过“逃离北上广”“丢书大作战”的新世相再度推出“十大爆款全复盘”的营销课，由创始人张伟“首次亲自授课”，宣称“首次公开‘潮水式刷屏’的营销方法论”，这次营销课海报很快刷屏了朋友圈。 我们来看下这次课程的玩法：1、原价199元的课程，9.9起步价销售。2、价格随购买人数上涨，每增加万人购买涨5元。3、分享给好友购买，可以获得40%的分成，好友再邀请好友购买，你可以得到10%的分成。4、微信实时受益提醒，可提现。5、推荐影响力第一名，奖励价值五十万的定制广告推送，推荐影响力前十名，可奖励最高一万元奖金。6、扫描二维码后，先进入社区，然后在群内下载APP进行开课 活动效果：1小时收获10w用户400w销售额。活动上线后，新世相营销课在1.5小时内报名约10万，销售流水近400万，毛利约200万。上线3个多小时后，新世相二维码分享页面被微信封闭，“新世相读书会”微信公众号也因违规暂不支持关注。微信同时还还关闭了新世相的账户支付能力，冻结了账户。已购用户强烈反弹，社群中抱怨声音涌现，大量学员申请退款。微信官方公开发文表态严厉打击多级分销，并被新京报、财新等多家知名媒体转发。上午9时起，新世相读书会App已无法下载，疑似因流量过大，导致服务器出现故障。 引起这次刷屏分享和用户快速涌入的主要原因，是二级分销和实时涨价的策略。在营销课的页面，我们可以看到实时的价格、报名人数、以及距离涨价的人数，刺激了人们加入购买。实时涨价实在是非常厉害的一招，利用了人们损失厌恶的心理，不买就会越来越贵，只要有一点起心动念的人，都难以抵御。这种情况下，课程疯狂扩散，由最初的9.9元，迅速涨到19、24、29、39、49元，最终涨价至了54.9元。 此次新世相的设定了分享返现，即用户分享给好友购买，可以获得40%的分成，好友再邀请好友购买，可以再得到10%的分成。属这种模式于典型的二级分销，诱导用户分享转发，不断推动用户裂变。另外对于影响力第一的用户，可获得价值五十万的广告推送，前十名的用户还可获得万元奖金奖励。 很多网友参与了分享返现，并形成竞相比拼的态势。而排名第一的网友“叶子姑凉”通过发展下线模式已经赚取佣金17429.4元，排名第二、第三的网友赚取的佣金预估最后也接近上万。有网友称：“我就是想挣钱才买的”。明显的意不在买课，而是分销挣钱了。 当然这种分销的泛滥，逃不过微信法眼。上线3个多小时后，新世相二维码分享页面被微信封闭，再点进入已是提示“停止访问网页”。“新世相读书会”微信公众号也因违规暂不支持关注。微信同时还还关闭了新世相的账户支付能力，冻结了账户。 7小时左右微信官方公开发文称：新世相通过多层抽成等方式，推广网络课程，违反微信平台规则，对其进行了处罚，微信团队严厉打击多级分销等违规行为。这也是微信官方首次对于“分销”式的营销方式进行表态。同时，新京报、财新等多家知名媒体转发了该表态。新世相一时被推上了风口浪尖。 另一方面，所有购买了课的网友需要先进微信群，随着购买用户增加，微信群内不断裂变。几十秒内，就会增加成百用户。一方面，进来的用户缺乏引导，不知所措。另外也有很多用户开始质疑活动，感觉进入非法传销的局。而在营销课被微信被封杀后，更是引起了用户强烈的情绪，大批用户集体抗议，要求官方退款。 被封后，新世相紧急对分享页面做了处理，将海报右下方的公众号二维码更换为微信小程序，并在中午12点左右恢复购买页。在下午1时，新世相官方微博发表回应称：“接受微信处罚并立即进行整改，此前参与活动的用户仍然可以在app或小程序内提现”，“想购课的用户可以直接在APP内购买”。次日11时许，“新世相”开通了在微信内申请退款通道。而新世相创始人张伟也在朋友圈回应称，“要做市面上最好的付费内容，内容产品经得起考验是一切传播和销售的基础”。 至此，新世相这一波操作，高调发起，赚的盆满钵满，却在短时间内狼藉收场的活动也告一段落。（当然，现在营销课还在新世读书会app售卖，至今卖出是98837份，而其在微信分享的那3个小时就创造了96741份）。 这次活动的目标与其说卖课，不如说是为了新世相读书会app导流，拉用户，是为了新世相为其自己进行的一场营销。活动效果已经看到了，10万付费用户，400万的流水。从这点来说，这次营销是成功的。 内容上来说，对于打造出很多刷屏营销活动的新世相来说，“十大爆款全复盘”以及创始人亲自讲授对于很多营销人是有吸引力的。抛开分销的部分，有新世相这个大IP“带你成长带你飞”，在如今知识焦虑，很多人想迅速复制成功模式的心理下，这个课题本身就是个噱头。 二级分销、高额返现、大额奖励、实时提现，这种强“利益”诱导用户主动分享，最终造成病毒式传播和用户增长。其实这类活动并不是第一次，跟此前刷爆朋友圈的荔枝微课、网易戏精课、三联生活周刊悦读卡活动如出一辙，业内有个名词叫“知识付费裂变”。在非知识领域，微商界人拉人的模式早已盛行，这种模式到底是否属于传销，是否违法现象还没有定论。 另外是令人叫绝的是价格自动增长机制，价格随人数增加而涨价，就是你现在不买，之后越来越贵。面对页面实时涨价的价格、实时的人数满额提醒，你买不买？这就制造了“越早买越赚”的紧迫感，刺激用户购买。同时在利益驱动下，为了站在传播链的顶端，大量用户终于下场引爆了活动。 除了利益驱动。对于最初购买课程的来说，可能确实是因为是知识焦虑。在知识付费兴起的时代，购买实力品牌商的付费知识，对这些人群来说，能够满足自己的知识快消的需求。而分享到朋友圈让别人知道，则是在标榜自己“爱学习”的形象，某种程度也是炫耀自己的谈资。 网易、新世相都有自己强有力的品牌背书，有着之前良好的口碑积累，人们往往对其活动充满了期待。同时用户众多，新世相动则产生10w+的阅读量，也正是这样的影响力和用户量能将整个活动带动起来。 为防止风险出现，新世相准备了多个二维码链接，在封号后，能迅速从公众号转至小程序和app，在课程页面实时说明，微博发布声明，以及张伟在朋友圈的回应，都说明新世相这次做出了充分的准备，对突发情况的处理和危机公关也较为妥善，果然历练有素。 当这次营销模式的确定的时候，就应该预料到风险会出现。在微信的打击下，目前大规模的分销模式可能不会出现了。所以在做活动时，一定要对风险由预判并做好预案，对于踩线的做法，需要谨慎。 用户在进入群后，很多用户处于一种混乱状态，无人引导。在后来用户发表负面评论后，场面失控。这里社群运营人员，需要更好的进行疏导。另一方面，用户对内容满意度不高，更多觉得是被骗进来了。尤其后来的用户心态失衡。如果一个活动真的引进了大量用户，是否能留住用户还是要靠产品本身。就像张伟朋友圈所说，“内容产品经得起考验”才是王道。 营销活动确实能大量引进用户，但是同时，放大营销价值而忽略用户体验最终会损害产品和用户。在这次活动中，新世相被冠以“非法诱导”，用户感觉被骗集体要求退款，这大大损伤了新世相的品牌形象，过去几年树立了“文艺”“走心”“情怀”一时时间跌宕无存（当然，新世相公众号还是继续维持原有形象，只是读书会的这波操作势必对新世相本体会有些损害）。 最后，这次新世相的活动实际是一次披着知识外衣的营销活动。从营销手段来说是成功的，套路并不新颖，模式也是可以复制的。但是知识付费来说，“割韭菜”式增长用户永远不是最终目的。知识教育最终要回归知识本身，用好的产品、内容让用户留下来，真正解决人们知识学习的需求。不能因为营销而破坏了知识付费本身的生态健康。抛开浮躁，以始为终，这个行业才会有持久的生机。 “趣步"APP被正式立案，走路赚钱的庞式骗局终结 每天只要完成3600步的计划任务，就可以被平台奖励"糖果”。这种"糖果"在平台上是一种虚拟货币，可换用来换购商品和提现…这听起来是不是很不错呢？然而，这家看起来满满正能量，以"让汗水不白流"“让国民每天多走一千步"为宣传口号的趣步App，在今年5月份，被App Store、安卓应用市场等多个应用平台下架。 近日，趣步因涉嫌传销、非法集资、金额诈骗等违法行为被长沙市相关单位正式立案调查——这到底是怎么回事呢？这款靠"走路赚钱"的APP，从去年底推出以来，就火遍了全网络，今年还一度登上App市场生活类第一的位置。该软件号称拥有3000万的用户，用户只需要安装趣步App，每天记录步数，就可以获得"趣步糖果”。宣传广告上称，只要每天揣着手机开着软件走到4000步，那么1个月保底就能赚200块，而且上不封顶，甚至说最高能月入2万块。 啥事也不用管，只要走一走每月就有钱拿，这钱也太好赚了吧？ 事实果真如此吗？我们来看看，这个类似庞氏骗局的APP是如何套路用户的吧： 安装注册成功后，用户如果想要正常使用，需向平台提供身份证号、银行卡账户、微信账号及通过支付宝支付1元进行身份验证，注册之前需要填写邀请码。解读：1.身份证号、银行账户、支付信息都涉嫌用户隐私暴露；2.1元验证本身是不合理的，但这个点看似无用，却很精妙：而就趣步号称的3000万用户来看，每人1元加起来也有3000万，即使打个折也是巨额；而且，也有微妙的心理影响，为后面为用户设套铺垫；3.这些成套用户信息都可以在黑产链出售进一步牟利；4.邀请码涉及拉人头模式，后面详解。 高收益率、高返佣、发展下线……趣步的"资金盘"特征很明显。对于用户来说，趣步核心的吸引力在于"糖果"。在这个平台糖果基本可以等同于现金：可以用来兑换商品和直接出售换钱。在APP的交换中心，用户可以出售或求购糖果。糖果的价格每天都会有浮动，大多数时候1个糖果能卖到11元左右。只需要点击出售，就可以把手上的糖果卖出去。 如何挣糖果呢，这个平台的玩法，想要挣更多的糖果，关键靠活跃度。也就是说所谓步数其实是个幌子。“趣步"APP被正式立案，走路赚钱的庞式骗局终结。如果想要更快地提升活跃度，主要靠推荐用户（拉人头）。而推荐机制和多级分（chuán）销是一样的，拉下家，下家再发展下家，以实现裂变式增长和收益。同时，会员等级越高，糖果换变现收取的手续费就越低，而想要获得提高等级，也还是只有这一个方法，靠推广（拉人头）。 10枚糖果可以兑换一个初级卷轴任务，在任务有效期内，只要用户每天走了3300步，任务期后平台就会给用户发放12枚糖果。也就是，存入一定糖果，45天就带来20%收益，这个数值放在投资市场来看话，是高危的。积累足够的糖果后，就可以继续兑换下一等级的卷轴，然后得到更高的活跃度和更多的糖果。而到了专家级，仅45天的回报率，甚至达到了疯狂的36.8% 有网友归纳出了趣步的三种玩法：第一部分用户获得最少的回报，第二部分用户帮给平台免费打广告或拉人的获得中等收入，第三部分用户人则开始用现金收购他人的"糖果”，把本没有价值的"糖果"不断炒高，等待下一批接盘者，获得最高等级的收入，但一旦崩盘，往往血本无归。 因为有人会主动联系你加群，一旦进群，你就发现这个大家都在说别卖糖果，糖果会涨价，然后开始鼓励你拉人头、花钱买糖果投资，买的越多收益越高。这个平台，步步算计的，都是人性的弱点。据悉，长春一高校强迫全体学生一起注册，如果不注册则会扣1学分。80岁的老爷爷学习如何用趣步赚钱：各种在街边摆摊设点，只要下载趣步APP就送小礼品。 看到这里大家会清楚了：这完完全全就是一个用运动外衣精心伪装出的庞氏骗局。所以，平台会设置机制（比如新手提现手续费高达50%，越晚提现手续费越低），以及用各种方式让用户不停攒"糖果"，并且不停暗示用户有"糖果"未来就能换更多的钱，让大多数用户压住想提现的心。然后再把"糖果"的价值炒高，哄抬根本不存在的"糖果"的价值，用高额利润诱惑后来者接盘，然后再这些接盘的通过过拉人、鼓吹吸引下一批接盘者，下下一批接盘者，用后来的资金去填补之前的漏洞…… 相关律师表示，“它经营的成本和利润很可能都是从用户投资中获得的，一旦哪天跑路了，大家的钱就打水漂了，很有可能等到用户群越来越大，用户的投资越来越多的时候，那些没有及时卖出糖果的人，投进去的钱就收不回来了，尤其那些在发展下线的。” 而一旦后面的环节进来的资金填不上前面的赤字，整个平台就会崩溃。而这些不受国内机构监管的资金盘一旦崩盘或跑路，投资者往往投诉无门，损失难以追回、血本无归。进入2019年后，趣步开始频频更改游戏规则、关闭交易中心、发布澄清公告，并出现App被从应用商店下架或无法下载、不能置换糖果等问题。也就是说，在被立案前，其实趣步已经显示出了各种类似资金盘跑路的征兆。
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